Шуба из норки от 12Storeez: упс, что-то пошло не так

Начать 2019 мы хотели с прогнозирования трендов на год: написать про устойчивость, осознанность и, конечно, не раз упомянуть, что быть экологичным - значит быть модным. Нам казалось, что это актуально не только для западного мира, но и для России. Ок, хотя бы для Москвы. Но что-то в наших прогнозах пошло не так и пока мы собирали материал, прогрессивный российский бренд 12Storeez опубликовал у себя в instagram фотографию шубы из натурального меха. Ещё раз. 2019 год. Популярный бренд среднего ценового сегмента выпускает шубу из меха норки за 359 890 рублей. 

Шуба из ценного меха была выпущена лимитированным тиражом и после того, как блогеры осудили бренд за использование норки, посты из instagram и страница товара в онлайн-магазине 12Storeez были удалены. 

Фотографий в instagram с шубой было две. Первая хоть и собрала в комментариях десяток защитников природы и просто недоумевающих подписчиков, но всё же не всколыхнула instagram-аккаунт бренда. Статистика по просмотрам улучшилась в понедельник, 21 января, когда второе фото с шубой увидели несколько блогеров и разместили в своих аккаунтах истории, обвинив бренд в жесткости и возвращению в Средневековье.

 

К обвинениям в 12Storeez привыкли и с радостью идут на разговор с недовольными клиентами. У них для этого даже специальный тэг в instagram придуман, под которым они отвечают на критику и замечания. Публичных извинений в духе люксовых брендов ожидать не следовало, а вот пост под тегом #12reactionz появился в аккаунте бренда во вторник, 22 января. Официальный ответ дал СЕО компании Иван Хохлов, поблагодарив для начала пользователей instagram за комментарии и мнения под постом с шубой. 

«В начале недели мы провели совещание, и решили снять с производства изделия из ценной пушнины. Мы удалили все вещи из ценного меха из ассортиментной матрицы на 2019 год и последующие года и остановили разработку новых лекал.»

Из ответов на комментарии под постом стало ясно, что нераспроданные модели всё также представлены в рознице и доступны для продажи. Кстати, изделия из натуральной кожи и овчины по-прежнему можно купить онлайн и в магазинах сети, о чем не забыли напомнить всё в тех же комментариях пользователи instagram, обвинив бренд в двойных стандартах. На это у 12Storeez нашёлся один ответ для всех:

«В 12Storeez представлены вещи, которые сооснователи марки хотели бы видеть в своём гардеробе. Этого принципа компания будет придерживаться и сейчас. Поэтому мы оставляем в производстве изделия из кожи, овечьего меха, кашемира, так как носим вещи из этих материалов сами. Не исключаем, что в будущем взгляды компании могут измениться.»

Ошибки в модном мире дорогого стоят, иногда для этого достаточно всего одной фотографии. Многие ещё не забыли публичные извинения Ульяны Сергиенко, обвинения в расизме H&M и прошлогодний показ Chanel, для которого вырубили несколько дубов в нормандском лесу. Но действуют ли такие же строгие правила в российской моде? Повлияет ли неэтичный продукт на репутацию бренда 12Storeez? И какая у них вообще репутация?

12Storeez - российская марка женской одежды, созданная сёстрами - близнецами Ириной и Мариной Голомаздиными. История бренда начиналась с запросов «хотим одеваться так же, как сёстры Голомаздины», но на тот момент идея создания марки одежды даже не приходила девушкам в голову. Потом была бизнес-школа Сколково, где Иван Хохлов, муж Ирины, решил попробовать себя в новом деле. Вместе они сформировали идею, составили бизнес-план и вложили 2 млн рублей на троих. Теперь у них 16 магазинов по стране. Об истории успеха писали многие СМИ, интересная статья выходила у РБК. У них мы и позаимствуем некоторые цифры: 

 

  • Всего за четыре года 12Storeez из Instagram-бренда вырос в компанию с выручкой 629 млн руб. в 2017 году.
  • За первый месяц в начале 2014 года стартап получил от продажи одежды 650 тыс. руб., потратив на ее производство примерно в 2,5 раза меньше: такое соотношение между выручкой и себестоимостью сохраняется у 12storeez до сих пор.

Феномен успеха сами основатели объясняют так:

«Главное, что нужно понимать, — мы не дизайнеры, мы выбираем тренды, которые ближе лично нам, и делаем в их стиле одежду», — говорит Марина.

...все для клиентов, которые хотят покупать «готовый образ», объясняет Ирина: «Мы им даем такую возможность: облегченный, быстрый выбор. Получается такой ускоренный шопинг».

Их не раз рассматривали как российскую замену Zara в более дорогом ценовом сегменте, так называемый миддл-маркет. Но давайте так: когда вы в последний раз были в Zara не в период распродаж? Ценник на вещи из новых коллекций там аналогичен тому, что мы видим у 12Storeez. Например, джемпер из кашемира за 16790 рублей у 12Storeez против свитера из кашемира за 15999 от Zara. Или черные жакеты: 8790 рублей у 12Storeez против 8599 у Zara. Не правда ли, похожи? И мы сейчас не только про цены. 

Нет ничего удивительного в чрезмерной схожести вещей 12Storeez с последними моделями Zara. Главный представитель fast fashion давно признал, что фундаментальным преимуществом Zara является соответствие вещей последним веяниям моды - тенденциям следуют и сестры Голомаздины. Уж что точно позаимствовала российская компания, так это бизнес-модель испанского фешн-ритейлера. Продуманная стратегия или предпринимательское чутьё, но не в этом ли успех российского модного бренда?

 

В своё время Zara произвела настоящую революцию в мире моды. До неё мода имела ярко выраженную цикличность и все бренды выпускали две коллекции в год: весенне-летнюю (SS) и осенне-зимнюю (FW). Один из секретов успеха Zara - постоянное обновление ассортимента: 40% товаров меняется каждую неделю.

У российского бренда темпы не такие высокие, но название компании уже говорит само за себя: 12 историй, 12 коллекций в год.

Преимущество такого подхода к производству в том, что компания может подстраиваться под запросы покупателей, снижая риски не продать неликвидный товар. Кроме того, это меняет мышление покупателя, привыкшего, что в конце сезона цены ниже и покупку можно отложить. Теперь же когда покупатель видит вещь из новой коллекции, то понимает, что если не купит её сейчас, то потеряет: атмосфера дефицитности не даёт человеку времени на обдумывание покупки.

 

В том же интервью для РБК основатели компании рассказывают и про важность оффлайновых точек, которую хорошо поняли в Zara, и о снижении себестоимости изделий за счет более дешевых материалов и труда. Напрямую об этом в 12Storeez, конечно, не говорят, но факт: на этапе своего становления большинство изделий отшивалось в Китае, несмотря на довольно развитую инфраструктуру в РФ, а большинство отрицательных отзывов (20% от общего количества, оставленных на сайте отзывов) связано с качеством материалов. 

Стоит ли удивляться тому, что компания, явно не настроенная следовать принципам sustainable fashion, не отождествляет себя с этичным брендом и решает выпустить в продажу норковую шубу? Среди комментирующих пост в instagram нашлось лишь несколько человек, кого удивил не натуральный мех и фраза «на пике меховой моды», а стоимость шубы - 359 890 рублей. Для бренда средней ценовой категории такая цена более чем неожиданна. Что это? Проверка боем для перехода в другой ценовой сегмент? Рискованный маркетинговый ход? Есть вопросы, на которые мы не получим ответы. Всё, чего удалось добиться, так это убрать из дальнейшего производства изделия из меха норки. Сёстры Голомаздины без боя отвоевали себе право дальше шить вещи из натуральной кожи и шерсти овец. 

Скажется ли эта история на репутации бренда и продажах? Станет ли уроком для других российских модных марок? Для нас она - показатель того, что российское общество подхватывает модные тенденции устойчивости и ждёт, что те, у кого есть ресурсы и аудитория, будут их транслировать другим. Мы были бы только рады, если бы 12Storeez начали выпускать одежду из органических материалов, рассказывать, что на их производствах в Китае соблюдаются все права рабочих, почему это важно и писать в социальных сетях, что мода должна быть устойчивой. Но реалии таковы, что российский потребитель самостоятельно изучает вопрос и решает для себя, вещи из каких материалов выбирать и какие бренды поддерживать. Уже неплохо.