Зачем они делают это? Экологичные товары в масс-маркете: PR или первый шаг на пути к циклической экономике?

Кроссовки из хлопка и кукурузы

Когда вы в последний раз что-то слышали о Reebok? Даже если сейчас на ваших ногах кроссовки этого бренда, вряд ли покупка была результатом их рекламной кампании - в этом они явно уступают своим главным конкурентам. Но последняя новость от бренда заставила напомнить о себе. Англоязычные СМИ уже пару дней как привлекают внимание такими заголовками: "Кроссовки Reebok из кукурузы появились в продаже". Как вам такая новость? На что только не пойдёт производитель в погоне за экологичным трендом, стараясь удержать ставших вдруг осознанными потребителей, или это часть продуманной операции по переходу к циклической экономике?

О циклической экономике в своих пресс-релизах напоминают президент компании Мэтт О'Тул и глава Reebok Future Билл Макиннис, по словам которого выпуск кроссовок COTTON AND CORN - это только первый шаг. Стоимость такого шага для потребителя, кстати, 95$. 

«С Cotton + Corn мы ориентируемся на все три этапа жизненного цикла продукта. Во-первых, при разработке продукта мы используем материалы, которые растут и могут восполняться, а не используемые на сегодняшний день материалы на основе нефти. Во-вторых, когда продукт выходит на рынок, мы знаем, что наши потребители не хотят жертвовать внешним видом и функциональностью. Наконец, мы заботимся о том, что происходит с обувью в конце цикла, поэтому сосредоточились на растительных материалах, таких как кукуруза и хлопок, которые можно в итоге превратить в компост».

Что такое циклическая экономика?

Перепотребление и, как следствие, чрезмерное расходование природных ресурсов - одни из главных проблем современного общества. По данным McKinsey & Co модная индустрия потребляет огромное количество воды, хлопка и энергии для ежегодного производства 100 миллиардов предметов одежды и аксессуаров, из которых 60% к концу года отправится на свалку. Решить проблему траты ресурсов может применение принципов круговой (циклической) экономики.

Циклическая или экономика замкнутого цикла - тип экономики, который ознаменует собой наступление Четвёртой промышленной революции. Её особенность в переходе к возобновляемым источникам энергии, переработке вторичного сырья и использовании его, а также возвращении продукта в производственный цикл, минимизируя тем самым отходы. 

 

Подавляющее большинство компаний работают по линейному принципу, то есть жизнь, например, кроссовок начинается на нефтяных месторождениях, а заканчивается на свалке: ресурсы (возобновляемые или нет) были получены, затем использованы в процессе производства для создания продукта, который после стандартного срока эксплуатирования оказался не востребован. Новые кроссовки от Reebok призваны показать, как можно замкнуть цикл производства спортивной обуви. 

Для производства кроссовок COTTON AND CORN  Reebok использовали два вида натурального сырья: верх сделан из хлопка, а подошва из специального материала на основе кукурузы. Этот материал разработала компания DuPont Tate & Lyle Bio Products и получил он название Susterra®. Susterra не содержит токсичных веществ и разлагается, превращаясь в компост, который можно использовать для выращивания хлопка и кукурузы и повторять цикл производства снова и снова.

Кстати, интересно вот что. В первых сообщениях о выпуске кроссовок, которые появились ещё в 2017, отмечалось, что компания будет использовать органический хлопок. Однако в результате верх кроссовок сделан из обычного хлопка. Покупатель разницы не заметит, однако, стремясь сделать более устойчивый продукт, о чём говорил сам президент Reebok, выбор должен быть за органическим сертифицированным хлопком. Обычный хлопок пусть и является природным возобновляемым ресурсом, но давно уже стал сырьём, опасным и для природы, и для человека. 

PR или дальше больше?

Конечно, выпуск экоустойчивого продукта на рынок никак не отражается на финансовых показателях компании. СМИ будут радоваться таким заголовкам как "Кроссовки Reebok из кукурузы" или "Кроссовки Adidas растворяются в раковине", увеличивая тем самым охват и упоминание бренда в социальных сетях, а что дальше?

 

Как правило, выпуск одного экологичного товара брендом-гигантом воспринимается как часть маркетинговой стратегии, как попытка обелить себя: кто ещё не знает, что модная индустрия занимает второе место по уровню загрязнения окружающей среды? Решив выяснить, что думают по этому поводу наши подписчики в instagram, мы были приятно удивлены. Немногим больше (но всё же больше) половины проголосовавших - 54%, считают, что выпуск экологичного продукта - это только начало на пути к устойчивой модной индустрии и через несколько лет все товары бренда будут экологичными. 46% - скептики и считают, что это просто PR.

 

Опрос в instagram предполагает только два варианта ответа и нам кажется, что истина где-то посередине. Нельзя отрицать тот факт, что отделы маркетинга работают, не покладая рук, отслеживая тренды и выстраивая свою стратегию, опираясь на них. Такие компании как Patagonia и Quicksilver давно научились использовать ресурсы рационально, делать одежду из бутылок, не выстраивая вокруг этого PR-кампании, но они в меньшинстве. Нельзя отрицать и то, что бренды тратят огромные бюджеты на исследования и разработки, создавая целые отделы. Такой создали и в Reebok: инновационный отдел Reebok Future посвящен созданию новых технологий, идей, и прототипов. Результат работы - кроссовки COTTON + CORN. Станут ли они всего лишь прототипом или первыми в бесконечной череде экологичной спортивной обуви от Reebok, покажет время, но то, что экологичность и устойчивость - это не тренд, а потребность нашего времени, становится отрицать всё сложнее.

Сделать моду цикличной!

Copenhagen Fashion Summit в мае 2018 в очередной раз стал площадкой, где крупные игроки объединили усилия для радикальной перестройки индустрии моды. В рамках программы Make Fashion Circular они будут поставлять идеи  для решения проблем, которые сами же и создали. В партнерстве будут работать Burberry Group, Gap, NIKE  и Stella McCartney. Среди инициаторов и агрессивный представитель быстрой моды - H&M. Шведская компания быстрее других поняла, что потребитель когда-нибудь потребует перемен и единственный вариант выжить - возглавить их. их отчеты за 2017 год говорят о переходе к круговой модели производства и потребления. 

 

Мы уже не в первый раз пишем о H&M как о локомотиве, толкающем экологичную моду вперед. Но вы сами посмотрите их отчёт о работе в области устойчивого развития! К 2030 году у них назначен переход к использованию только переработанных материалов и материалов из устойчивых источников. Шведы, не подведите нас!

PR или шаги к экологической устойчивости, но кто, если не крупные бренды сможет кардинально изменить модную индустрию?

Также вас может заинтересовать по теме:

Зачем нам нужна модная революция?
Индустриальная революция Мирославы Думы
Почему "хлопковый" не всегда означает "экологичный"?
Экологичная мода: рассказывает и показывает H&M. Выход новой коллекции H&M Conscious Exclusive 2018